El ascenso de Xiaomi en India se produjo a raíz de su negocio de teléfonos. El fabricante chino superó a Samsung para convertirse en la marca de teléfonos más grande de la India en enero de 2018, y ha forjado una ventaja saludable en los últimos dos años.

Pero Xiaomi es mucho más que un fabricante de teléfonos. Vende más de 1,000 productos en varias docenas de categorías en China, incluyendo ollas arroceras, walkie talkies, destornilladores, scooters, teclados y ratones, iluminación inteligente y mucho más. La última vez que visité una tienda Mi Home en Beijing, terminé comprando un traductor instantáneo, un juego de destornilladores eléctricos, una linterna, fundas de basura y una maleta para guardarlos a todos. Xiaomi es el IKEA de Oriente, y ahora está buscando llevar sus productos del ecosistema a la India.

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Xiaomi se centra cada vez más en el ecosistema para diferenciarse de otras marcas. Y el fabricante chino tiene una gran ventaja en esta área: comenzó a hacer inversiones estratégicas en IoT y marcas de hogares inteligentes hace más de cinco años, y al hacerlo se ha convertido en un jugador importante en el segmento de hogares inteligentes.

Como alguien que ha estado interesado en el ecosistema de Xiaomi durante mucho tiempo, quería aprender más sobre cómo la marca decide qué productos lanzar en un nuevo mercado. Así que hablé con Raghu Reddy, director comercial de Xiaomi India y supervisor del juego del ecosistema de la marca, para obtener información sobre lo que la marca tiene reservada para la India.

Con el Mi Box 4K y la inminente llegada del Mi Notebook, Xiaomi se está diversificando en la India.

Xiaomi introdujo algunos productos de estilo de vida en India en los últimos cuatro años como parte de su estrategia más amplia. La serie Mi Band debutó en la India en 2015, seguida por el Mi Air Purifier en 2016, el Mi Router 3C en 2017, el Mi TV en 2018 y el Mi Water Purifier y la bombilla inteligente Mi LED el año pasado. El Mi TV resultó ser un lanzamiento oportuno, con Xiaomi ahora el jugador dominante en la categoría de televisión inteligente en India.

En 2020, Xiaomi está acelerando las cosas. La marca ya lanzó los auriculares Mi Box 4K, Mi TWS 2 y Redmi Earbuds S en la India en el transcurso del último mes, y ahora se está preparando para lanzar la serie Mi Notebook en el país. Mi Notebook se lanzará en India el 11 de junio, y el producto en sí se personalizará para el mercado indio. Si bien Xiaomi se centró en el segmento de presupuesto con sus teléfonos, el portátil estará dirigido a la categoría de gama alta.

El Mi Notebook es el mayor lanzamiento de Xiaomi después del debut de la serie Mi TV hace dos años, y la marca buscará emular una historia de éxito similar. El segmento de computadoras portátiles en la India tiene muchos jugadores, pero Xiaomi está buscando socavar a Dell, HP, ASUS y otros con el Mi Notebook.

La introducción del Mi Notebook es emocionante, ya que fue el producto más solicitado por la comunidad de Xiaomi en India, por lo que le pregunté a Reddy qué parámetros considera Xiaomi antes de decidir lanzar un producto en el país. Mencionó que, ante todo, el producto debe ser adecuado para el mercado, y que un producto existente en China puede no ser necesariamente ideal para el mercado indio. Entonces, antes de que Xiaomi lance un nuevo producto en el país, analiza si se necesita alguna personalización para India.

Caso en cuestión: la bombilla LED Mi. La bombilla inteligente en sí está hecha por Yeelight, uno de los socios del ecosistema de Xiaomi, pero debido a que la marca en sí no tiene ningún reconocimiento en la India, Xiaomi lanzó el producto bajo la etiqueta Mi. Luego viene el tema de la certificación. Todos los productos que se lanzan en la India deben obtener una certificación del organismo de normalización de la India, la Oficina de Normas de la India. Este proceso generalmente toma varios meses o más según el producto. Para Mi Notebook, había un equipo dedicado dentro de Xiaomi India que ha estado trabajando durante los últimos 18 meses para obtener el producto certificado para el mercado indio.

Antes de que Xiaomi lance un producto en India, descubre si hay una base de usuarios lo suficientemente grande en esa categoría.

Por supuesto, otro factor importante a considerar es el servicio postventa. Entonces, antes de que Xiaomi lance una nueva categoría de productos como el Mi Notebook, necesita capacitar al personal de su centro de servicio y asegurarse de que tenga las piezas adecuadas disponibles. Incluso después de todo esto, hay productos que no funcionan bien una vez que se estrenan en India. Reddy mencionó que el Mi Router 3C fue un ejemplo de ello: el mercado de enrutadores está estancado en la India y dijo que Xiaomi no vio el impulso que estaba buscando con el enrutador.

Xiaomi ha insinuado el lanzamiento de su enrutador Wi-Fi 6 en India, y aunque Reddy no lo confirmó directamente, es posible que Xiaomi intente probar una vez más, dado que todos están trabajando desde casa ahora. Otro producto que no alcanzó la escala de Xiaomi es el purificador de aire Mi. Xiaomi es el jugador dominante en esta categoría, pero Reddy mencionó que la categoría de purificadores de aire en su conjunto representó solo 250,000 a 300,000 ventas en India el año pasado.

En cuanto a la estrategia a largo plazo, Reddy mencionó que Xiaomi planea lanzar dos o tres productos de ecosistemas “fáciles” en India al año; productos que no necesitan personalización adicional y no tienen que pasar por un largo proceso de certificación, como el Mi TWS 2 y los auriculares inalámbricos verdaderos de la marca Redmi.

Además de esto, Xiaomi está aprovechando su plataforma de crowdsourcing, Mi Crowdfunding, para traer algunos productos a la India que no necesariamente se ajustan a su juego de mercado más amplio. Ya hemos visto la introducción del kit de destornilladores Mi, y el cepillo de dientes eléctrico Mi T100 ahora está disponible en la plataforma por solo ₹ 549 ($ 7.25). Curiosamente, Xiaomi también tomó la ruta de crowdsourcing para Mi Robot Vacuum, y aunque ese producto en particular no cumplió con su plan inicial de 10,000 patrocinadores, Xiaomi actualizó el objetivo a 3,000 unidades y ha asegurado a los patrocinadores que tendrán en sus manos el vacío.

Le pregunté a Reddy por qué Xiaomi no lanzó el robot aspirador directamente en el país, y dijo que la categoría en su conjunto registró un poco más de 5000 ventas en India en 2019. En ese contexto, no tenía sentido que Xiaomi invirtiera en marketing para el robot aspirador, por lo que lo puso a la venta en la plataforma de crowdfunding. El crowdfunding no es una cosa en la India, por lo que para Xiaomi ver incluso un mínimo interés en esta plataforma es notable.

Xiaomi está posicionando la etiqueta Mi como mucho más que una marca de teléfonos en India.

Debido a que Xiaomi depende de los números antes de lanzar un nuevo producto en el país, la marca no lanzará productos como el Mi Laser Projector en el país. Simplemente no hay mercado para un proyector de $ 1,700 en India, así que no espere que el producto aparezca en India.

Todos los productos del ecosistema de Xiaomi, desde la aspiradora robot hasta los purificadores de agua y aire y las luces inteligentes, se conectan a la aplicación Mi Home. Sirve como el centro de todos los esfuerzos de IoT de Xiaomi, y ya tiene 40 millones de MAU (usuarios activos mensuales), con una mayoría de usuarios ubicados en China. Al traer los productos del ecosistema a la India, Xiaomi ahora busca diversificar su marca y posicionar la etiqueta Mi como algo más que una marca de teléfono.

En última instancia, Xiaomi está siendo muy estratégico sobre qué tipo de productos trae a la India. Mi TV ilustra bien este punto: el segmento de televisión inteligente en India representó solo el 15% de todas las ventas de TV antes del debut de Mi TV en 2018; ese número ahora está al 50%. Reddy mencionó que Xiaomi no necesariamente busca ser el primero en una categoría, pero si puede proporcionar suficiente diferenciación con sus productos, los llevará a la India. Lo que eso significa es que puede esperar muchos productos interesantes para llegar a la India en los próximos meses y años.