Opinión publicada por

Dhruv Bhutani

Ha pasado un tiempo desde que Xiaomi introdujo un teléfono verdaderamente de alta gama en India. De hecho, el último teléfono insignia de la compañía en el país antes del recientemente lanzado Mi 10 fue el Mi Mix 2. Lanzado en 2017, apenas tres años después de su ingreso a la India, el teléfono no hizo nada para aumentar la participación de mercado de la compañía en el entonces Samsung segmento premium dominado. Los números definitivos son difíciles de encontrar, pero dado que a Xiaomi le tomó otros tres años intentar una incursión de alto nivel en India, alude a lo mal que le fue al teléfono en el país.

Eso no disuadió las ambiciones más amplias de la marca en la región, por supuesto, ya que Xiaomi duplicó su impulso de nivel de entrada. Hoy, Xiaomi disfruta de una participación del 30% en el mercado de teléfonos inteligentes de la India, según la firma de investigación de mercado Canalys. Esto se logró gracias a su asequible hardware de gama media. Sin embargo, el crecimiento se ha ralentizado. De 9,5 millones de unidades enviadas en el primer trimestre de 2019 a 10,3 millones en el primer trimestre de 2020, Xiaomi logró mantener su cuota de mercado en el primer trimestre de 2020. El aumento de la competencia de Realme, las condiciones desafiantes del mercado con COVID-19 significa que los envíos se ralentizarán abajo aún más. Los márgenes delgados como cuchillas se están volviendo aún más delgados.

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Con marcas como Vivo y Realme desafiando el dominio de Xiaomi en el mercado de menos de $ 250 (~ Rs 19,000), se ha convertido en imperativo para Xiaomi subir la escala de precios para aumentar la rentabilidad. Con el lanzamiento del Mi 10 en India, hay muchas conversaciones que cuestionan si Xiaomi tiene el prestigio de la marca para llevar a cabo una Rs. 50,000 (~ $ 650) teléfono en el país.

¿Será el Mi 10 otra maravilla de un solo éxito en la India, o puede indicar el comienzo del largo viaje de Xiaomi para reclamar en el segmento de teléfonos inteligentes premium? Vamos a discutir.

Las sub-marcas son una herramienta efectiva para evitar la dilución de la marca.

El crecimiento de Xiaomi en la India es, en muchos sentidos, sinónimo del mayor crecimiento de la industria móvil en el país. Cuando Xiaomi presentó sus productos en la India en 2014, el precio promedio de venta de un teléfono inteligente era de solo $ 138 y el mercado estaba en una fase transitoria desde teléfonos con funciones hasta dispositivos inteligentes.

Los envíos de teléfonos inteligentes han crecido de 17 millones en 2014 a más de 158 millones en 2019, el segmento premium está creciendo.

De 17 millones de envíos de teléfonos inteligentes en 2014 a 158 millones en 2019, Xiaomi ha aprovechado la rápida proliferación de teléfonos inteligentes en la India y ha sido constantemente el jugador de mejor desempeño en el segmento de dispositivos asequibles. De hecho, los teléfonos Redmi de Xiaomi son tan populares que la marca se convirtió en sinónimo de la propia empresa. Era imperativo que la marca la convirtiera de la serie en una submarca para evitar diluir la identidad de marca de su cartera premium. A principios de 2019, Xiaomi lo oficializó y Redmi se convirtió en su propia identidad para competir en el segmento de rango medio asequible.

Mientras tanto, la compañía experimentó con el segmento insignia asequible y encontró el éxito con la submarca Poco. El Poco F1 fue un producto popular que hizo compromisos obvios en el diseño, la calidad de la pantalla y otras áreas clave para alcanzar un objetivo de rendimiento y precio. Fue diseñado para atraer a un grupo demográfico que se preocupa por el rendimiento sobre todo lo demás y lo logró. A principios de este año, Xiaomi escindió Poco en su propia entidad y lanzó el Poco X2, que realizó movimientos en el segmento de menos de $ 200. Con una pantalla de 120Hz sin precedentes (en el segmento) y una calidad de construcción mejorada, ayudó a Poco a obtener una participación del 2% en los volúmenes de envío en el primer trimestre de 2020.

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El reingreso de Xiaomi al espacio de alta gama ha tardado mucho tiempo y es obvio que la compañía se ha estado preparando para reagrupar las divisiones internas para garantizar una superposición mínima de la marca. Entre Redmi cuidando el segmento asequible de rango medio y Poco abasteciendo al mercado de primer desempeño, por una vez Xiaomi tiene la oportunidad de apuntar al segmento premium con un producto completo y sin compromisos bajo la marca insignia Mi.

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Subiendo la escalera de precios

El elefante en la habitación es, por supuesto, la rentabilidad y los márgenes muy delgados que ofrece la competencia feroz y el hardware de precio razonable. Agregue a eso la “promesa” de Xiaomi de restringir los márgenes de ganancias a un escaso 5%, y se vuelve mucho más difícil ganar dinero con los teléfonos inteligentes de bajo presupuesto. Los anuncios en el dispositivo solo pueden llegar tan lejos.

La única solución es etiquetar junto con la creciente movilidad ascendente en el espacio de teléfonos inteligentes de la India. Después de todo, el 5 por ciento de un producto de $ 500 es significativamente más que el de un teléfono inteligente de $ 100.

OnePlus es un ejemplo clásico de una marca que ha logrado ascender con éxito en la escala de precios con cada generación sucesiva a la vez que mantiene su espíritu de ser un buque insignia “asequible”. Para una marca que comenzó en solo $ 3oo o Rs. 21,000 en India con OnePlus, la compañía ha logrado escalar con éxito dispositivos que no alcanzan la marca de $ 1,000 o Rs. 60,000 en la India. Ha llevado algunos años y, a pesar de algunas fallas en el camino, pero la entrega constante, los mensajes y, por supuesto, la calidad del producto han asegurado que OnePlus se considere una opción creíble a pesar de gravitar a un precio que es casi tres veces mayor

Ahora Xiaomi quiere hacer lo mismo, pero eso es más fácil decirlo que hacerlo.

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Juego a largo plazo

El juego de segmento premium de Xiaomi es un largo viaje cargado de competencia e incertidumbre. Cambiar la imagen arraigada de una empresa entre los consumidores lleva tiempo, y aún más en el segmento premium. Esta es una categoría de mercado que es notoriamente consciente de la marca y aún está dominada principalmente por Apple, con Samsung y OnePlus también persiguiendo un pedazo del pastel.

En la India, un teléfono de gama alta es tanto un símbolo de estado como una mercancía. Desafortunadamente para Xiaomi, años de exitosa construcción de marca en el espacio presupuestario significa que una gran proporción de compradores de teléfonos inteligentes simplemente no se relacionan con la compañía en el espacio premium. A través de años de posicionamiento centrado en el valor, desafiando a los teléfonos insignia directamente al introducir características de alta especificación en teléfonos asequibles, Xiaomi se ha arrinconado y se encuentra compitiendo en el mismo segmento de teléfonos que históricamente ha tratado de socavar con hardware barato.

Xiaomi ahora está compitiendo en el mismo segmento que intentó socavar con hardware asequible.

El otro gran problema es que Xiaomi construyó sus seguidores en un momento en que había poca o ninguna competencia legítima en la India. Marcas como Micromax e Intex vendían teléfonos inteligentes de baja calidad que tenían un rendimiento inferior y se sentían baratos. Este ya no es el caso.

Crédito: David Imel / Autoridad de Android

Por un lado, existe una amplia competencia de los vendedores chinos. Las marcas de BBK como Realme y Oppo han estado tomando notas del libro de jugadas de Xiaomi y han representado una amenaza significativa incluso en el territorio de Xiaomi con teléfonos de menos de 15,000 rupias. En el segmento de gama alta, existe una amplia competencia. OnePlus podría ser el líder del segmento, pero Realme, Oppo e incluso Iqoo están compitiendo por un pedazo del pastel con hardware de calidad a precios feroces.

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Xiaomi ahora está compitiendo contra jugadores establecidos que saben cómo construir un producto de calidad, tienen un seguimiento establecido y tienen una presencia de fabricación local, esa no es una posición fácil para estar. De hecho, la decisión de Xiaomi de importar el teléfono lo somete a un Derechos de importación del 20% que aumentan aún más los precios y no favorecen su posicionamiento en el mercado.

Finalmente, está el impacto de la pandemia de coronavirus. El Mi 10 estaba programado para lanzarse en marzo, pero Xiaomi ha tenido que mantener el inventario y tener en cuenta los costos fluctuantes del dólar, lo que también afecta el precio del producto. Con toda la incertidumbre sobre el gasto, los clientes potenciales juegan con cautela, este es el peor momento para lanzar un nuevo teléfono. Más aún, un dispositivo que necesita demostrar su valía y establecer confianza en el segmento premium.

Un viaje largo y difícil.

El juego premium de Xiaomi es un viaje a largo plazo que depende más de su capacidad para cambiar la percepción del mercado que cualquier pieza específica de hardware.

Junto con un esfuerzo de marketing concertado, necesitará un cierto apetito de riesgo por parte de la marca para poder perseverar en medio de ventas limitadas, más aún con una caída anticipada de las ventas en el futuro cercano.

A diferencia del Mi Mix 2, el lanzamiento de Mi 10 no puede ser una maravilla de un solo golpe para Xiaomi.

Xiaomi debe evitar cometer el mismo error que cometió con el lanzamiento de Mix 2. El Mi 10 no puede ser una maravilla de un solo golpe.

Todos los indicios apuntan al hecho de que Xiaomi entiende esto, y la segregación de marcas ha sido diseñada para permitir que Mi prospere en el segmento premium. Mientras la marca se apegue a un cronograma de lanzamiento constante en línea con los lanzamientos internacionales y un impulso de marketing enfocado, puede esperar hacer avances en los próximos trimestres.

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